本文來(lái)源：美食商機(jī)榜、餐謀長(zhǎng)聊餐飲
這篇文章，就針對(duì)大多數(shù)看上去無(wú)差異的品牌，來(lái)講一些接地氣的如何依靠“文采”，讓一款沒(méi)什么差異的產(chǎn)品從“好”變成“更好”。 （注：“文采”不一定是指文案，而是指一切的表現(xiàn)形式）。
01
代入具體的感官
面對(duì)一款產(chǎn)品，或者一個(gè)廣告，消費(fèi)者的第一個(gè)特征就是“茫然”。
在這種情況下，我們就應(yīng)該主動(dòng)打破消費(fèi)者的茫然，讓他深刻感受到，你的產(chǎn)品能帶給他哪些美妙體驗(yàn)。
以大米為例，如果要想體現(xiàn)大米的“香甜”，大部分人都會(huì)采用類(lèi)似這樣的文案：“口感香醇，入口微甜”。
這樣的文案太抽象了什么叫香醇？什么叫微甜？這樣的描述，就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊，“少許”是多少？
信息越“具體”，就越能調(diào)動(dòng)人們的“思維和感官”，就越有“代入感”。
如果換成我，就會(huì)這樣說(shuō)：“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味”。
在這里，“三”是一個(gè)具體的數(shù)字。相比于“幾口”，“三口”會(huì)給人一種確定感，它能讓人更容易在大腦中模擬，想象自己嚼了三下。
而“米酒”是一個(gè)具體的事物。它的香甜更容易感知，就更能刺激讀者的感官讓本來(lái)沒(méi)什么味道的大米，瞬間變成很美味的感覺(jué)。
另一方面，信息越具體，也會(huì)更加可信 。人們潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為：既然你描述得這么準(zhǔn)確，那應(yīng)該是有依據(jù)的，而不是隨意亂說(shuō)的……
當(dāng)然，你也許會(huì)問(wèn)：“那其他的大米，吃起來(lái)就沒(méi)有這種感覺(jué)嗎？其實(shí)剛才已經(jīng)說(shuō)了消費(fèi)者是茫然的，他很難自己想象出這種感覺(jué)。
因此，如果你的產(chǎn)品能主動(dòng)刺激消費(fèi)者感官，而其他競(jìng)品沒(méi)有，那消費(fèi)者看到你就會(huì)有感，而看到競(jìng)品就無(wú)感了 。哪怕你們的產(chǎn)品都差不多。
02
營(yíng)造具體的場(chǎng)景
直接來(lái)看個(gè)案例：
這是一個(gè)餐飲類(lèi)公號(hào)上，賣(mài)小甜酒的文案（節(jié)選）： 看電影喝可樂(lè)吃爆米花？換點(diǎn)花樣唄。塞兩瓶小甜酒在包里，電影開(kāi)場(chǎng)，旋開(kāi)瓶蓋，塞根吸管，兩個(gè)小時(shí)的電影正好喝完一瓶，還不用擔(dān)心醉。如果和閨蜜/對(duì)象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個(gè)電影院都被我們承包了”的感覺(jué)。
你看，讀這段話(huà)的時(shí)候，你是不是也在想象自己在電影院喝這個(gè)小甜酒呢？據(jù)說(shuō)這款原本小眾的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。
當(dāng)然，要想營(yíng)造具體的場(chǎng)景，也不一定非要寫(xiě)那么多字。
比如勁酒的“勁酒配螃蟹”，其實(shí)也算一種場(chǎng)景的營(yíng)造吃螃蟹的場(chǎng)景。
另外，一旦你具體到某個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者也更容易被你說(shuō)服 ，不然他也說(shuō)不清楚吃螃蟹究竟該配什么。除非他是美食家，或者曾經(jīng)仔細(xì)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
相反，如果沒(méi)有具體到場(chǎng)景，說(shuō)“愛(ài)生活，喝勁酒”，那消費(fèi)者就很容易扳倒你的說(shuō)法“我很熱愛(ài)生活啊，但跟勁酒沒(méi)關(guān)系，我平時(shí)主要喝橙汁。”
03
制造對(duì)比
如果你喜歡看周星馳的電影，那你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律在他的電影中，很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物，就周星馳自己（以及女一號(hào)）正常點(diǎn)。
這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么效果呢？
觀眾們就會(huì)覺(jué)得：哇！周星馳好厲害！好聰明！好上進(jìn)！
沒(méi)錯(cuò)，這就是典型的：通過(guò)對(duì)比，把一個(gè)本來(lái)沒(méi)那么厲害的東西，變得看上去很厲害。
那如何才能產(chǎn)生這種對(duì)比效果呢？
當(dāng)然是刻意去找一些差的不能再差的東西，來(lái)跟自己作對(duì)比咯……
同樣的道理也可以運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)上。
比如之前一個(gè)曲奇餅干的賣(mài)貨文案。
其實(shí)這款曲奇，牌子也不大，質(zhì)量也沒(méi)多好，那它該如何讓別人覺(jué)得它“很不錯(cuò)”呢？
當(dāng)然是學(xué)周星馳去找一些差得不能再差的極端案例來(lái)做比較啦！
比如專(zhuān)門(mén)去找那些在食品安全出過(guò)事的品牌，來(lái)跟自己的品牌作對(duì)比，從而顯得自己棒棒的。據(jù)說(shuō)，這篇文章賣(mài)了30萬(wàn)銷(xiāo)售額。
04
挖掘產(chǎn)品故事
很多時(shí)候，人們之所以對(duì)一些東西沒(méi)興趣，是因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)東西不了解。
所以，當(dāng)別人對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)什么好感，或者覺(jué)得“沒(méi)什么大不了”的時(shí)候，你就可以跟他講講產(chǎn)品背后的故事。
而故事中的“某個(gè)環(huán)節(jié)”，有時(shí)甚至能成為產(chǎn)品的“主要賣(mài)點(diǎn)”。
最典型的例子，就是喜立茲啤酒。
這個(gè)品牌原來(lái)銷(xiāo)售很不好，就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯想辦法。
廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多特點(diǎn)和技術(shù)，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒(méi)有感覺(jué)。
可就在大家要走出工廠的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來(lái)，原來(lái)他看到：空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車(chē)間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。
但廠領(lǐng)導(dǎo)告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程。
霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個(gè)廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰(shuí)在這么做。
結(jié)果喜立茲憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)并不獨(dú)特，但消費(fèi)者不知道的賣(mài)點(diǎn)，一舉奪得了市場(chǎng)第一品牌的地位。
所以，千萬(wàn)別認(rèn)為自己的產(chǎn)品跟別人差不多，就沒(méi)有信心。你自己的“習(xí)以為常”，對(duì)別人來(lái)說(shuō)，可能就是“驚為天人”。
