『數(shù)字品牌榜』嚴(yán)肅出品
華為憑什么逆襲了Apple？滴滴為什么終于“被原諒”？盒馬鮮生與抖音之后，下一個(gè)能引爆用戶口碑的新物種在哪里？2019年上半年，在社交網(wǎng)絡(luò)上你方唱罷我登場(chǎng)的品牌營(yíng)銷事件中，許多品牌留下了或深或淺的印記。
面對(duì)充滿不確定性的品牌營(yíng)銷，數(shù)字品牌榜全面觀測(cè)2019年上半年1300多個(gè)品牌的數(shù)字品牌價(jià)值波動(dòng)狀況，推出“DBRank100：2019數(shù)字品牌價(jià)值100強(qiáng)”半年度榜單，以求客觀反映過去半年品牌在社交媒體平臺(tái)上品牌傳播的整體面貌和變化趨勢(shì)。
『數(shù)字品牌榜』（https://dbrank.net/）全稱為Digital Brand Rank，簡(jiǎn)稱DBRank，是社交媒體時(shí)代關(guān)于品牌價(jià)值的用戶口碑評(píng)價(jià)排行榜。DBRank運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析+自然語(yǔ)言處理的技術(shù)，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，每日定向追蹤與1300+品牌相關(guān)的用戶口碑評(píng)價(jià)，從而計(jì)算出品牌的數(shù)字價(jià)值以及心智占有率。
報(bào)告摘要
DBRank100 半年度三強(qiáng)
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
6月30日
DBRank100品牌DB值總和達(dá)到：
71,285,882,779 DB
比今年初57618600621DB增加：
13,667,282,158 DB
DBRank100上榜門檻是：
251,358,927 DB
數(shù)據(jù)說(shuō)明：本報(bào)告基于社交媒體大數(shù)據(jù)并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法統(tǒng)計(jì)生成，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，挖掘用戶行為信息和UGC內(nèi)容從而計(jì)算品牌的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。
本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2019年01月01日- 6月30日。
指標(biāo)說(shuō)明：基于數(shù)字品牌榜的獨(dú)到洞察和研究，我們以DB為計(jì)量單位測(cè)算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。計(jì)算品牌在社交媒體時(shí)代數(shù)字價(jià)值的FEAT模型：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)；
時(shí)效度（Timeline）——衡量影響力衰減程度的指標(biāo)。
因此，品牌的數(shù)字價(jià)值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度×時(shí)效度”的乘積之和。
以DB值為基礎(chǔ)，我們對(duì)不同品牌在不同定義維度下進(jìn)行比較，從而得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量、讓用戶的口碑反映更真實(shí)。
前言
我們正身處一個(gè)加速流動(dòng)的時(shí)代，品牌價(jià)值的變化不再以年計(jì)算，每次流變都要密切關(guān)注。
我們正身處一個(gè)此起彼伏的時(shí)代，一個(gè)品牌的消亡與復(fù)蘇發(fā)生得越來(lái)越迅猛，但并不突然。
我們正身處一個(gè)POSt-Truth時(shí)代，但真實(shí)的價(jià)值仍可以在紛繁復(fù)雜的數(shù)字游戲中得以重現(xiàn)。
江山代有才人出。菲住布渴、飛聊、如祺出行......一個(gè)個(gè)新物種在一周甚至一天之內(nèi)就在社交平臺(tái)的聚光燈中成為舞臺(tái)焦點(diǎn)。
各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名、B站出圈......每一個(gè)品牌都在嘗試深度融合年輕人的文化，把握下一個(gè)時(shí)代的脈搏。
沉舟側(cè)畔千帆過。長(zhǎng)期的霸主讓出了榜首，新勢(shì)力完成了逆襲，不僅僅是華為與Apple，眾多行業(yè)榜單僅僅半年里就完成了大洗牌。
病樹前頭萬(wàn)木春。在經(jīng)受一年多的拷問之后，滴滴出行又從谷底回歸，直面世人質(zhì)詢的目光，繼續(xù)前行。
一如2006年的《時(shí)代》把“You”作為年度封面人物，在近年來(lái)所有的這些品牌變局中，用戶都是當(dāng)之無(wú)愧的封面人物。
水能載舟，亦能覆舟。傾聽用戶的聲音，占領(lǐng)用戶的心智，說(shuō)易行難，品牌應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估并改進(jìn)呢？
隨著社交平臺(tái)成為用戶與品牌發(fā)聲與互動(dòng)的主要陣地，社交平臺(tái)已經(jīng)沉淀了大量品牌營(yíng)銷行為與用戶反饋數(shù)據(jù)，一切互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播、營(yíng)銷行為以及用戶發(fā)聲，最終都將積累為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。
這就是『數(shù)字品牌榜』，全稱為Digital Brand Rank，簡(jiǎn)稱DBRank，是社交媒體時(shí)代，關(guān)于品牌價(jià)值的用戶口碑評(píng)價(jià)的排行榜。我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析+自然語(yǔ)言處理的技術(shù)，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，每日定向追蹤與1300+品牌相關(guān)的用戶口碑評(píng)價(jià)，從而計(jì)算出品牌的數(shù)字價(jià)值以及心智占有率。
我們以截至2019年6月30日的數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)，全面觀測(cè)2019年上半年的數(shù)字品牌價(jià)值波動(dòng)狀況，推出“DBRank100：2019數(shù)字品牌價(jià)值100強(qiáng)”半年度榜單，以求客觀反映過去半年品牌在社交媒體平臺(tái)上品牌傳播的整體面貌和變化趨勢(shì)。
榜單總覽
■數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
榜單中，2019年上半年DBRank100品牌期末的DB值總和較期初增加137億DB(13,667,282,158 DB)，上榜門檻也增加了近5000萬(wàn)DB，同時(shí)Top10品牌的DB值總和在所有前100名品牌中所占份額35.63%。報(bào)告期末TOP10品牌的整體數(shù)字資產(chǎn)略有增幅，集中度有所提升。
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
數(shù)據(jù)說(shuō)明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2019年01月01日- 6月30日，數(shù)據(jù)源來(lái)自微博、微信、今日頭條、知乎四大國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。
平臺(tái)榜
平臺(tái)榜-微信
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
■ 互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌8個(gè)，手機(jī)/消費(fèi)電子品牌4個(gè)，汽車/自動(dòng)駕駛品牌5個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌1個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)/AI/自動(dòng)駕駛品牌2個(gè)，汽車品牌的集群效應(yīng)顯著下降，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在與自動(dòng)駕駛品牌融合。
■ 華為從期初的第5名上升為期末的第1名，成為過去半年微信平臺(tái)上數(shù)字品牌價(jià)值增幅最顯著的品牌。
平臺(tái)榜-微博
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
■ 從行業(yè)分布來(lái)看，微博平臺(tái)仍然是互聯(lián)網(wǎng)品牌的主要陣地。互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌12個(gè)，手機(jī)/IT制造品牌2個(gè)，化妝品品牌3個(gè)，個(gè)人護(hù)理品牌1個(gè)，餐飲連鎖品牌1個(gè)，零售品牌1個(gè)，行業(yè)集中度非常明顯。
■ 騰訊視頻從期初的第5名上升到第3名，而期初的Apple則從第3名掉到了第14名，成為微博平臺(tái)榜上的最大輸家。過去半年時(shí)間，Apple銷量不振和難有激動(dòng)人心的創(chuàng)新等問題始終拖累著Apple的數(shù)字品牌價(jià)值。
平臺(tái)榜-今日頭條
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
■ 從行業(yè)分布來(lái)看，手機(jī)/IT制造品牌6個(gè)，汽車/自動(dòng)駕駛品牌9個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌3個(gè)，零售品牌1個(gè)，AI芯片/IT制造品牌1個(gè)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌減少了一半，汽車/自動(dòng)駕駛品牌則增加了50%，形成此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
■ 期初榜單上前三是騰訊、阿里、京東這三大互聯(lián)網(wǎng)品牌，而期末榜單上前三品牌則變成了華為、小米、Apple，騰訊、阿里巴巴分別掉到了第6、7位，而京東則在半年間掉到了14位。
■ 手機(jī)/IT制造品牌占據(jù)平臺(tái)前三，而汽車/自動(dòng)駕駛則占據(jù)半壁江山，今日頭條社交用戶看上去非?？萍挤?。
平臺(tái)榜-知乎
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
■ 從行業(yè)分布來(lái)看，知乎平臺(tái)上Top20品牌的行業(yè)集中度明顯提升，其中互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌10個(gè)，手機(jī)/IT制造品牌2個(gè)，汽車/自動(dòng)駕駛品牌4個(gè)，AI芯片/IT制造品牌2個(gè)，化妝品品牌2個(gè)。
■ 期初尚未在榜單上的騰訊在期末直接空降到榜首，Apple則退居第2位。排在第3位的現(xiàn)代汽車同樣是空降成功。相比其他3個(gè)平臺(tái)，知乎平臺(tái)上TOP20品牌變化最大，各品牌名次的跳躍程度也非?？鋸垼跤脩艨磥?lái)是品牌最難以持久占領(lǐng)其心智的社交用戶。
行業(yè)榜
行業(yè)榜-共享出行
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
2019年上半年，出行領(lǐng)域品牌繼續(xù)大洗牌，發(fā)生了數(shù)起關(guān)鍵性事件。
1月，摩拜單車改名美團(tuán)單車，品牌主色調(diào)也在6月統(tǒng)一改為黃色，繼續(xù)占據(jù)著出行領(lǐng)域數(shù)字品牌價(jià)值第一的位置。但隨著自身數(shù)字品牌價(jià)值的下跌和滴滴出行的復(fù)蘇，美團(tuán)單車的榜首位置并不穩(wěn)固。
滴滴出行經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的整改，在安全措施方面做出了多次升級(jí)調(diào)整，終于甩下了去年的重?fù)?dān)，擺脫了榜單墊底的位置，目前已經(jīng)超越美團(tuán)打車來(lái)到了第3位。較低的品牌姿態(tài)、詳盡有效的整改措施以及時(shí)間的推移，成為滴滴出行數(shù)字品牌價(jià)值重回正軌的重要因素。
2019年上半年出行領(lǐng)域有一個(gè)新品牌進(jìn)入榜單，由傳統(tǒng)車企、滴滴出行、互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊聯(lián)手打造的如祺出行僅僅上線不到一個(gè)月，就已經(jīng)來(lái)到榜單前十，未來(lái)可期。
隨著滴滴出行的歸位，2018年三大數(shù)字品牌價(jià)值為負(fù)值的出行品牌目前僅剩掙扎在破產(chǎn)邊緣的ofo仍然為負(fù)。
在經(jīng)過2018年的向下調(diào)整之后，出行品牌2019年將展開新的戰(zhàn)爭(zhēng)，有著阿里背景的哈啰出行、有著騰訊背景的滴滴出行和如祺出行，以及美團(tuán)系的出行品牌必然展開一場(chǎng)三方混戰(zhàn)，這一次不再是簡(jiǎn)單粗暴的燒錢大戰(zhàn)，而更依賴技術(shù)、模式、服務(wù)體驗(yàn)形成可持續(xù)增值的數(shù)字品牌價(jià)值。
行業(yè)榜-手機(jī)
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
手機(jī)行業(yè)榜上品牌DB總值呈現(xiàn)整體上升的趨勢(shì)，19個(gè)品牌DB總值由71億DB（7,063,890,429 DB）增長(zhǎng)到90億DB（9,002,303,539 DB），增幅達(dá)到了27.4%。
2019年上半年手機(jī)行業(yè)榜的最大變化，就是華為最終逆襲Apple，成為榜單第一。
華為逆襲的主要原因是Apple數(shù)字品牌價(jià)值增幅有限，而華為數(shù)字品牌價(jià)值增長(zhǎng)達(dá)到59.0%。華為2019年第一季度超過Apple，成為全球第二大手機(jī)制造商，另?yè)?jù)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告稱，2019年頭三個(gè)月在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)上，華為也正式超過Apple。在市場(chǎng)上的連續(xù)逆襲也最終表現(xiàn)為用戶口碑上的逆襲。
小米繼續(xù)在華為、Apple之后穩(wěn)居第3，在縮小與Apple差距的同時(shí)拉大了與其他國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，隨著小米產(chǎn)品線分級(jí)戰(zhàn)略的出臺(tái)，2019年將成為小米品牌的關(guān)鍵一年，從發(fā)燒用戶到中低端用戶，小米一個(gè)都不想放過。
OPPO則取代vivo，成為第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊。
堅(jiān)果手機(jī)、HTC、夏普、酷派、金立這5個(gè)瀕死的品牌則穩(wěn)穩(wěn)地落在了墊底位置。
行業(yè)榜-新能源汽車
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
【榜單分析】
2019年上半年對(duì)新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)并不美好，尤其是在新能源汽車補(bǔ)貼逐漸減少、取消之后又發(fā)生多起自燃（冒煙）事故的多事之夏。反映在新能源汽車行業(yè)榜上，就是TOP20的DB總值出現(xiàn)了明顯下滑。由期初的9.5億DB（954,808,982 DB）下降到8.5億DB（855,465,845 DB），下降幅度10.4%。
在榜單上，上汽榮威和特斯拉仍然占據(jù)前二的位置。原本位居第3和第5的寶馬和豐田互換了座次，負(fù)面不斷的騰勢(shì)和蔚來(lái)則成為了13、14位的難兄難弟。
新上榜的品牌方面，吉利旗下的幾何汽車4月份剛剛上線發(fā)布新車，就來(lái)勢(shì)洶洶升到了第7位。
心智占有率比較
手機(jī)鐵王座迎來(lái)新主
華為 VS Apple
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
01月01日，華為品牌的受眾心智占有率為45.98%；Apple品牌的受眾心智占有率為54.02%；
06月30日，華為品牌的受眾心智占有率為60.14%；Apple品牌的受眾心智占有率為39.86%；
在DBRank100強(qiáng)2018年度榜單中，『數(shù)字品牌榜』就已經(jīng)預(yù)言了華為逆襲Apple只是時(shí)間問題，如今隨著時(shí)間的推移，預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
Apple的裹足不前和華為的攻城略地，最終促成了這一出逆襲的大戲。2018年初，華為的心智占有率僅有Apple的一半，到了2019年初，華為與Apple的差距縮小到10個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。
在過去半年里，Apple的DB值下降了2500萬(wàn)左右，而華為的DB值增長(zhǎng)了10多億。華為不僅在數(shù)字品牌價(jià)值上完成了逆襲，甚至大幅度甩開了Apple。
自從2018年9月的新機(jī)發(fā)布效果不理想之后，Apple就陷入到了低迷的困境中無(wú)法自拔，2019年甚至迎來(lái)史上最大幅度的官方降價(jià)，這等于變相承認(rèn)了Apple自身新產(chǎn)品的失敗。
考慮到華為在下一代5G手機(jī)中已經(jīng)占領(lǐng)先機(jī)，而Apple卻因?yàn)榕c高通的專利大戰(zhàn)而貽誤戰(zhàn)機(jī)，2019年球季的新品發(fā)布會(huì)也無(wú)法拿出革命性的新產(chǎn)品，這就意味著直到2020年秋之前，Apple難以翻身的局面不會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。
服裝行業(yè)：優(yōu)衣庫(kù)再掀風(fēng)浪
優(yōu)衣庫(kù)VS耐克VS阿迪達(dá)斯
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
01月01日，耐克品牌的受眾心智占有率為42.49%；阿迪達(dá)斯品牌的受眾心智占有率為30.76%；優(yōu)衣庫(kù)品牌的受眾心智占有率為26.76%；
06月30日，耐克品牌的受眾心智占有率為41.41%；阿迪達(dá)斯品牌的受眾心智占有率為28.11%；優(yōu)衣庫(kù)品牌的受眾心智占有率為30.48%；
由于在迎合潮流文化、貼近年輕用戶上越來(lái)越得心應(yīng)手，從快時(shí)尚切入賽道的優(yōu)衣庫(kù)正在威脅著耐克和阿迪達(dá)斯的王者地位。
優(yōu)衣庫(kù)?KAWAS聯(lián)名款的爆紅只是優(yōu)衣庫(kù)整體戰(zhàn)略中一個(gè)成功的點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)自身的品牌IP越來(lái)越強(qiáng)，加上每年與20+優(yōu)質(zhì)品牌的聯(lián)名合作，更是以IP矩陣的方式放大并持續(xù)加強(qiáng)著優(yōu)衣庫(kù)品牌在用戶心智中的占有強(qiáng)度。親民的價(jià)格、快時(shí)尚的反應(yīng)速度以及對(duì)當(dāng)下年輕文化的迅速傾斜，都讓優(yōu)衣庫(kù)獲得了比阿迪達(dá)斯和耐克更快的增長(zhǎng)速度。
咖啡茶飲：戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始
瑞幸VS喜茶
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
01月01日，luckin coffee品牌的受眾心智占有率為30.16%；喜茶品牌的受眾心智占有率為69.84%；
06月30日，luckin coffee品牌的受眾心智占有率為46.22%；喜茶品牌的受眾心智占有率為53.78%；
瑞幸距離真正上演大衛(wèi)挑戰(zhàn)歌利亞的故事還有很遠(yuǎn)的距離，但隨著瑞幸從咖啡向更多茶飲種類拓展，喜茶在年初上線了咖啡品類，加上兩者更具中國(guó)本土特色的商業(yè)模式，瑞幸與喜茶越來(lái)越多地被拿來(lái)比較。同為茶飲連鎖新物種，在圍剿進(jìn)攻老品牌的同時(shí)，瑞幸與喜茶有了更多的交集與交鋒。
2019年上半年，瑞幸成功上市為其數(shù)字品牌增值增添了充足的燃料，反觀喜茶，卻因?yàn)殚T店衛(wèi)生負(fù)面事件和與杜蕾斯跨界營(yíng)銷失敗而導(dǎo)致品牌價(jià)值受損。
當(dāng)然，在吸引年輕用戶方面，瑞幸仍然在燒錢投入培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而喜茶卻因過去數(shù)年積累的口碑以及不斷改進(jìn)、拓展的產(chǎn)品體驗(yàn)仍然占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)角度來(lái)看，瑞幸與喜茶日漸開始短兵相接的日子已經(jīng)到來(lái)，但勝負(fù)尚未可知。
超新物種王中王
商業(yè)新風(fēng)口、新技術(shù)、新玩法不斷涌現(xiàn)，大量資本和新老玩家一同進(jìn)場(chǎng)。從線上到線下，新的商業(yè)模式如雨后春筍般出現(xiàn)，遍布中國(guó)的一二三四到所謂的十八線城市。
2019年3月，『數(shù)字品牌榜』“超新物種X-Brands”正式上線，以月為周期，每月推出“超新物種-心智資本百倍增長(zhǎng)指數(shù)”榜單，不斷刷新超新物種品牌庫(kù)，以長(zhǎng)期視角探索并解讀新商業(yè)業(yè)態(tài)中的創(chuàng)新品牌持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)因。
基于『數(shù)字品牌榜』獨(dú)特的數(shù)字品牌價(jià)值研究方法，我們將“超新物種”定義為：
■ 其商業(yè)本質(zhì)為促進(jìn)人與萬(wàn)物進(jìn)行更好的交流與連接；
■ 在連續(xù)的18個(gè)月內(nèi)，經(jīng)歷數(shù)字品牌價(jià)值百倍增長(zhǎng)階段；
■ 商業(yè)新業(yè)態(tài)中的、具有高增長(zhǎng)潛力的新興品牌。
在已經(jīng)推出的前三期超新物種點(diǎn)金榜中，阿里系的菲住布渴連續(xù)兩期占據(jù)頭名，而在4月橫空出世的頭條系飛聊在5月上榜即搶過菲住布渴的王位，成為新一期超新物種的王中王。
頭條阿里，誰(shuí)更勝一籌？
飛聊VS菲住布渴
■ 數(shù)據(jù)來(lái)源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究
菲住布渴在2018年11月上線，從471DB增長(zhǎng)至4200萬(wàn)DB（42,436,579 DB），用時(shí)7天（2018年10月28日 -2018年11月4日），百倍增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到606.500，連續(xù)兩期在超新物種排名榜上排名第一。
飛聊在4月上線，從0DB增長(zhǎng)至2000萬(wàn)DB（20,558,911 DB），僅僅用時(shí)2天。百倍增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到1028.134，其增長(zhǎng)速度竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩期都位居第一的菲住布渴。
菲住布渴以整合一系列的新技術(shù)為亮點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)性地試圖打造一個(gè)技術(shù)范的智能酒店品牌標(biāo)桿，在初期的爆紅之后，菲住布渴目前已經(jīng)陷入了沉寂，是后勁不足還是在憋大招？相比已經(jīng)頗有小成的“同門師兄”盒馬鮮生，菲住布渴目前顯然離成功還很遠(yuǎn)。
至于頭條系的飛聊，從去年年底就開始傳出風(fēng)聲，讓市場(chǎng)期待不已，主打“興趣+陌生人社交”的飛聊在上市之初，很快就引爆了數(shù)字品牌價(jià)值，不過，有抖音這樣成功的“哥哥”在前面，飛聊的顯然還不夠滿足期待。
菲住布渴和飛聊都是背靠巨頭起點(diǎn)高的典型，但在無(wú)情的用戶和市場(chǎng)面前，體驗(yàn)才是王道，資本燒錢也好，巨頭背書也罷，都只能撩起一時(shí)的情緒。
品牌洞察
用戶分化、消費(fèi)分級(jí)，品牌深入用戶文化。
優(yōu)衣庫(kù)與20+品牌聯(lián)名合作打造符合潮流街頭文化的IP、B站從二次元小圈子發(fā)展為迎合年輕人多元化趣味的興趣視頻平臺(tái)、小米正式開啟產(chǎn)品分級(jí)戰(zhàn)略、瑞幸和喜茶先后跨越茶飲與咖啡的界限開啟多元化路線......成功的品牌總是在更具創(chuàng)意地深入到年輕人的不同文化圈子中，以便更深度地占領(lǐng)年輕用戶的心智。
超新物種并非巨頭獨(dú)造。
在更多元、更全面的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，巨頭們正在不斷采取新的裂變方式制造新物種，而巨頭造出的新物種總能在初期引發(fā)巨大關(guān)注，甚至通過引爆品牌口碑而取得短時(shí)間內(nèi)的百倍增長(zhǎng)，從而成為超新物種中的王中王。
但新物種的數(shù)字品牌價(jià)值能否持續(xù)上升，還需要依靠產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)模式、用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升來(lái)長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶心智，成則抖音、盒馬鮮生，敗則微視、子彈短信。
技術(shù)與商業(yè)變革中守舊品牌的危機(jī)加速到來(lái)。
引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的Apple遭到逆襲，剛剛爆紅的喜茶品牌很快就受到威脅，沒有任何一個(gè)品牌是高枕無(wú)憂的。在技術(shù)與商業(yè)急劇變革的環(huán)境中，瑞幸會(huì)迫使星巴克加速推進(jìn)數(shù)字化變革，拼多多能逼得阿里巴巴重新審視淘寶的戰(zhàn)略，任何品牌一旦開始守舊，就會(huì)陷入到新技術(shù)、新模式帶來(lái)的危機(jī)中。
這才有了阿里巴巴不斷創(chuàng)造新零售、新物種，今日頭條繼創(chuàng)造了抖音之后又繼續(xù)嘗試社交，美團(tuán)推出打車之后又收購(gòu)了摩拜，在成功的基礎(chǔ)上不斷求新求變，才能使品牌資產(chǎn)繼續(xù)增值。
品牌創(chuàng)新更具挑戰(zhàn)性，技術(shù)變革醞釀新機(jī)會(huì)。
新的物種不斷涌現(xiàn)，新的品牌不斷在用戶心中來(lái)來(lái)去去，但真正實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)又能長(zhǎng)期占據(jù)用戶心智的品牌非常難得。在流量紅利、模式創(chuàng)新紅利逐漸用盡，資本優(yōu)勢(shì)不再的背景下，在消費(fèi)分級(jí)、用戶分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，品牌創(chuàng)新變得更具挑戰(zhàn)性。
面對(duì)更復(fù)雜、更挑剔的用戶需求，現(xiàn)有的技術(shù)+模式創(chuàng)新已經(jīng)難以真正滿足用戶需求、長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶心智。下一個(gè)能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶口碑裂變的品牌，必然是新技術(shù)變革基礎(chǔ)上誕生的超新物種。
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