沒有中場(chǎng)休息，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)迅速繪出在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的四大LBS場(chǎng)景。
今年12月1日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興通過內(nèi)部信宣布了公司最新的組織升級(jí)：聚焦到店、到家、旅行、出行四大 LBS場(chǎng)景業(yè)務(wù)，構(gòu)建新到店事業(yè)群、大零售事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群以及出行事業(yè)部四大業(yè)務(wù)體系。
值得關(guān)注的是，在前臺(tái)業(yè)務(wù)體系上，除去新成立的出行事業(yè)部外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)統(tǒng)籌成立了新到店事業(yè)群，這個(gè)群組整合了原到店餐飲、餐飲生態(tài)、到店綜合及智能支付業(yè)務(wù)，意在加強(qiáng)線上線下全面協(xié)同、雙向打通，增強(qiáng)全場(chǎng)景用戶體驗(yàn)，深化全鏈條商戶賦能。
到家+到店兩條腿走路
餐飲是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的起家業(yè)務(wù)，有兩種消費(fèi)模式，一種是到店，另一種是到家(外賣)，除去已然在行業(yè)中穩(wěn)坐第一、已然成熟的外賣業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)無(wú)疑還有著對(duì)餐飲管理系統(tǒng)各環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化深度改造的想法，尤其是“到店”領(lǐng)域，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在超級(jí)大平臺(tái)上構(gòu)建餐飲業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化閉環(huán)的必要條件，無(wú)法繞過去。
在目前公開的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中均顯示，與外賣市場(chǎng)相比，堂食占有的市場(chǎng)份額大得多，而到店這一塊相比外賣來(lái)說，恰恰還是未深耕領(lǐng)域。很多人還記得最初的到店餐飲中最激烈的團(tuán)購(gòu)模式，以及由此引發(fā)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”盛況，那時(shí)美團(tuán)到店的業(yè)務(wù)已脫穎而出。目前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的到店餐飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額超85%，提供包括團(tuán)購(gòu)套餐、代金券、閃惠買單、預(yù)訂、手機(jī)點(diǎn)餐等豐富的產(chǎn)品組合。
“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是用戶的參與度，也就是DAU(日活躍用戶量)乘以時(shí)長(zhǎng)。一旦被別人就撕掉一塊市場(chǎng)，就有可能被慢慢超越。”今日資本創(chuàng)始人徐新的話提示，盡管目前這塊市場(chǎng)還攥在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)手中，但若無(wú)進(jìn)益，則并不排除被后來(lái)者撕開口子的可能。而從此前騰訊、百度等巨頭領(lǐng)銜的資本陸續(xù)投入，就可知這個(gè)領(lǐng)域還有很多的想象空間。
因此，對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說，到家餐飲不僅是起家業(yè)務(wù)，更是核心業(yè)務(wù)，同時(shí)，也是王興前不久確立的第五個(gè)發(fā)展階段(社會(huì)企業(yè)階段)的深化。并且從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)看，王興似乎還在試圖提高它的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。只有“到店”做到了和“到家”同等水平的互聯(lián)網(wǎng)化，兩條腿平衡走路，才能說美圖點(diǎn)評(píng)真正建立起了在餐飲業(yè)務(wù)上的掌控權(quán)。
信息化+大數(shù)據(jù)筑起護(hù)城河
在行業(yè)分析師看來(lái)，到店看似是對(duì)用戶端服務(wù)的，實(shí)際上更需要連接的是商戶端。改造下游在倒逼上游IT化，這將打開一條未來(lái)的獲利通路。
王興對(duì)新到店事業(yè)群的最終期待，很可能就是借由商戶入口對(duì)餐飲業(yè)信息化進(jìn)行全面掌控。畢竟，占有行業(yè)大數(shù)據(jù)才能帶來(lái)更大的盈利空間。
所以，到店業(yè)務(wù)的IT化智能化，就必須和智能支付聯(lián)系在一起。通過到店餐飲業(yè)務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者可完成查看搜索信息、消費(fèi)決策、預(yù)訂、點(diǎn)餐、享受優(yōu)惠、交易支付、評(píng)價(jià)等一站式的服務(wù)體驗(yàn)。這也很可能就是為什么王興要特別把智能支付業(yè)務(wù)并入到店餐飲的組織架構(gòu)中的原因。
去年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式進(jìn)入智能支付市場(chǎng)，以智能POS、二維碼、小白盒等聚合支付產(chǎn)品提升餐飲商家收銀效率，為商家?guī)?lái)營(yíng)銷、核銷、外賣接單、會(huì)員、評(píng)價(jià)、排隊(duì)等增值服務(wù)，僅一年時(shí)間，在智能pos、二維碼、小白盒的市場(chǎng)覆蓋上就遠(yuǎn)超同業(yè)。截至2017年11月25日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線下收單業(yè)務(wù)日交易突破500萬(wàn)單，居于聚合支付餐飲市場(chǎng)第一。
更重要的是，除美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣等自有平臺(tái)外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還擁有來(lái)自合作方騰訊的微信、手機(jī)QQ等超級(jí)流量入口，這也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)迅速覆蓋線下商家的重要原因。
歸根結(jié)底，引流只是一種方式和手段，餐飲業(yè)務(wù)不是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河，背后的大數(shù)據(jù)才是。
引流+整合改變商業(yè)格局
自決定更深入服務(wù)餐飲商家后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在近在兩年內(nèi)完成了一長(zhǎng)串對(duì)餐飲ERP、SaaS企業(yè)的投資。在媒體公開的一份“王興2017年投資成績(jī)單”中，餐飲ERP系統(tǒng)依然在列。
同時(shí)，在到店綜合業(yè)務(wù)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已涵蓋休閑娛樂、結(jié)婚、麗人、親子、家裝、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等垂直行業(yè)，其中，休閑娛樂、結(jié)婚、麗人、親子、學(xué)習(xí)培訓(xùn)五大品類均為所處行業(yè)第一名，僅休閑娛樂頻道的月均活躍用戶就突破了1.2億次。
顯然，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次組織變動(dòng)大動(dòng)作，到店餐飲、餐飲生態(tài)、到店綜合及智能支付業(yè)務(wù)的大整合，都不是簡(jiǎn)單的合并，而是努力將這些“形散而神不散”、看似“割裂”的到店業(yè)務(wù)高度聚合到一起，通過整合滲透達(dá)到相互的引流反哺，越來(lái)越朝著一個(gè)“為碎片化服務(wù)領(lǐng)域最具統(tǒng)攝力的平臺(tái)”邁進(jìn)。
稱其為目標(biāo)也好野心也罷，王興的這番布局印證著行業(yè)人士的論斷：“不管是對(duì)商戶端餐飲企業(yè)的資本布局還是針對(duì)用戶餐飲消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行投資，巨頭們無(wú)非是想拓展服務(wù)場(chǎng)景，從而完善整個(gè)餐飲生態(tài)甚至是O2O生態(tài)布局。”
帶來(lái)的好處就是，在美團(tuán)拓展多元化場(chǎng)景的同時(shí)，餐飲核心業(yè)務(wù)也在不斷被延伸。盡管多場(chǎng)景的統(tǒng)籌整合，很容易被認(rèn)為是一種“攤大餅”的商業(yè)運(yùn)作，但是確實(shí)很值得去嘗試(無(wú)論是站在消費(fèi)者獲得更大受益的角度還是企業(yè)本身發(fā)展)，并且在O2O行業(yè)有這個(gè)體量和流量去嘗試的企業(yè)屈指可數(shù)。
“當(dāng)初我們稱它(美團(tuán)點(diǎn)評(píng))為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一極，更多就是著眼于一種全新的商業(yè)形態(tài)”夸克傳媒創(chuàng)始人王如晨說：“這一時(shí)刻，不要說北京、上海這種一線城市，就是邊疆小鎮(zhèn)，那些餐飲與各種生活服務(wù)，也早已有了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的烙印。”
“越來(lái)越聚焦的趨勢(shì)導(dǎo)致已經(jīng)被占領(lǐng)的市場(chǎng)后進(jìn)者很難進(jìn)入。商業(yè)的格局完全改變了”，徐新說：中國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)平臺(tái)與商品相關(guān)的是京東和淘寶，而與服務(wù)相關(guān)的是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和滴滴。”然而，或許眼下的這個(gè)格局，在不久的將來(lái)還會(huì)隨著聚焦的趨勢(shì)變得更為集中。
