隨著我國市場經濟體制日趨完善,連鎖超市發(fā)展迅速,尤其是沃爾瑪、家樂福等這些世界連鎖零售巨頭紛紛登陸,讓國內同行感到了巨大的競爭壓力。同時,信息技術的飛速發(fā)展和先進的計算機網(wǎng)絡管理軟件的大量運用,零售企業(yè)經營觀念正在發(fā)生質的改變,企業(yè)關注的重心已由提高內部效率逐漸向尊重外部客戶轉移,對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為零售業(yè)商家所重視,CRM近幾年在國內零售行業(yè)開始風生水起,逐漸升溫。
時下,CRM系統(tǒng)在我國零售業(yè)已有初步、較為廣泛的應用,諸如EDI(電子數(shù)據(jù)交換)系統(tǒng)、POS(電子收款)系統(tǒng)的推廣運用提高了我國零售企業(yè)營銷管理水平,深度開拓了市場,提高了競爭效率,使得國內零售企業(yè)在市場競爭中逐漸獲得較大優(yōu)勢。CRM已被業(yè)界視為企業(yè)營銷致勝的利器。CRM在零售業(yè)的推廣難盡人意,挑戰(zhàn)較大
。
然而不可否認,不菲的成本、各實施單位復雜多變、執(zhí)行難度大,以致國內企業(yè)CRM實施成功率不到35%,CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地,沒產生良好的預期效果。而英國貝恩管理咨詢公司Butler Group的一份報告指出,世界各國企業(yè)應用CRM的失敗率平均高達30%,而用戶滿意率不到20%。
這就產生了一個疑問——推廣應用CRM項目是否值得?CRM有時何以如“食之無味,棄之可惜”的雞肋?究其原因,歸納如下:
誤把CRM當成普通管理工具,沒有考慮其與企業(yè)管理理念、水平匹配。時下,在零售業(yè)界仍有不少人以為上套呼叫中心就以為是CRM,以為給客服人員裝一套軟件來加快投訴處理和工單處理就是CRM,以為上銷售管理就是CRM,以為上積分管理就是CRM,甚至有人認為群發(fā)短信群發(fā)郵件就是CRM。
其實CRM項目是一項系統(tǒng)工程,它不僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng),也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統(tǒng),也不僅是一種先進的營銷管理思想,它是綜合性的企業(yè)應用系統(tǒng)。
CRM不是普通管理工具,企業(yè)管理要充分提高,其企業(yè)理念、管理文化就要與CRM系統(tǒng)內外環(huán)境的充分匹配。在相匹配的管理水平上,管理軟件應能為企業(yè)管理服務。就我國目前各種各樣的零售企業(yè)整體而言,管理水平仍較為低下,因而提高零售企業(yè)的以客戶為中心的能力是當務之急。零售企業(yè)在CRM的應用熱潮中,必須先做CRM企業(yè),再上CRM系統(tǒng)。如果企業(yè)的業(yè)務模式沒有明確或者沒有樹立客戶服務的理念,管理基礎沒達到一定水平以前,盲目地建設CRM系統(tǒng),無疑如沙灘建樓根基搖晃。這是國內CRM實施還沒有多少成功案例的主要原因。可以說,企業(yè)是需要CRM,但要考慮CRM離企業(yè)實際有多遠,企業(yè)管理理念能否與CRM開發(fā)商(的對管理理念理解)的匹配,對口對接。
CRM涉及零售企業(yè)深層運作機制的改變,牽涉到人、流程和技術三方面的要素,在這三者之中技術反而是排在最后的變量,只有當人和流程準備就緒以后,企業(yè)才知道用什么技術應用才能適合你的企業(yè)的獨特環(huán)境。
因此,采用CRM項目的零售企業(yè)必須將CRM看成是企業(yè)的一個深層次的變革,其實施將是一個長期艱巨的過程。在這個過程中,技術反而是容易實現(xiàn)的,而人、企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務流程的合理化才是最重要的變量,只有把CRM視成人的CRM、文化的CRM,深入對企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務流程進行整合與改善,而不是隨便操弄的傻瓜機,CRM成功才有可靠的成功保證。
CRM如何更好為零售企業(yè)服務?
CRM廠商如何未雨綢繆,積極應對,把握CRM熱點與發(fā)展趨勢,開發(fā)推廣更為易用、通用、實用的CRM系統(tǒng),進行超越突破,這無論是對CRM廠商還是零售企業(yè)用戶而言,都是一個十分的重要課題。CRM客戶智能化程度很重要,它關系到判斷其是否只是簡單的EXCEL工具,能否有效做到輔助決策功能。CRM客戶智能的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持,搜集客戶數(shù)據(jù),識別、區(qū)分、理解客戶,把握客戶個性化需求,針對不同客戶采取不同的策略,實現(xiàn)所謂的一對一營銷或個性化服務,從而提高應用用戶的滿意度、忠誠度。
亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后,其CRM系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目,并分析你的偏好,當你再次登人該書店的網(wǎng)站時,系統(tǒng)識別出你的身分之后,就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目,當書店有了新書之后,它會自動發(fā)郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助,也大大提升亞馬遜書店的銷售。
關注CRM協(xié)同性。EDI即電子數(shù)據(jù)交換,是大型零售企業(yè)與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統(tǒng),對大型零售企業(yè)的采購管理發(fā)揮了重要作用,而POS系統(tǒng)是將收款機與電腦終端機的功能合并和提高、利用光學式自動讀取方式的收款機,在完成商品交易的同時就入賬,收集有關銷售商品的數(shù)據(jù)和零售經營業(yè)所需要的其他信息,進行實時處理,經分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計報表或報告,以協(xié)助企業(yè)經營決策。
要讓CRM充分發(fā)揮效益,進行深度數(shù)據(jù)挖掘,就要與EDI、POS等現(xiàn)有系統(tǒng)的充分集成,既可使零售企業(yè)現(xiàn)有的信息資產的價值充分發(fā)揮出來,又可以優(yōu)化整個企業(yè)的進、銷、存各個業(yè)務流程,形成一體化的以客戶為中心的企業(yè)流程。再者,近年不少零售企業(yè)建立自己的CRM系統(tǒng),并陸續(xù)引入OA、BI、SCM、HR等系統(tǒng),這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)管理效率的同時,也形成各自為政的信息孤島,難于形成整合效應來幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此零售企業(yè)要關注CRM是否有有強大協(xié)同功能,能否從企業(yè)需求出發(fā),做好與前后端數(shù)據(jù)的結合,更重要是內部的協(xié)同。這是CRM今后的發(fā)展所趨。