不到半年時(shí)間，這款被譽(yù)為顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)的App席卷全國(guó)27個(gè)省市，并被評(píng)為“2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具創(chuàng)新產(chǎn)品“。奇跡背后，人們不禁要問(wèn)，它是如何做到的呢？
【商界招商網(wǎng) 文/楊大俠】
小雪過(guò)后，重慶的天，逐漸轉(zhuǎn)寒。在凜冽北風(fēng)的包裹下，一家名為“掌寶科技”的公司里，卻透著陣陣暖意——2014年，這家公司橫空出世，收獲了累累碩果，成為App領(lǐng)域里的一匹重要的黑馬。
成績(jī)單是這樣的。自2014年7月開(kāi)始，到11月底，短短6個(gè)月時(shí)間，掌寶科技在全國(guó)27個(gè)省市建立了省級(jí)分子公司，旗下粉絲數(shù)量達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)人，意向代理及合作金達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，并還被經(jīng)濟(jì)雜志等數(shù)家權(quán)威媒體授予“2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”。而連接這些城市與這筆財(cái)富之間的臍帶，就是掌寶科技旗下一款名為“搜巴”的APP。
一款A(yù)PP如何在半年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)千萬(wàn)的財(cái)富奇跡?
廣告的正確打開(kāi)方式
從太極集團(tuán)北京公司總經(jīng)理的職位退出，董勇的朋友無(wú)不為他感到惋惜，畢竟如今的太極集團(tuán)，已然成為一個(gè)資產(chǎn)高達(dá)160億、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條最為完整的大型企業(yè)，位居總經(jīng)理之職，可謂前途無(wú)量。
而董勇有自己的看法。20年的廣告運(yùn)作經(jīng)歷，讓他能嫻熟操作傳統(tǒng)廣告的運(yùn)營(yíng)之余，也看出了傳統(tǒng)廣告的日益衰頹。
這種衰頹之勢(shì)，在上世紀(jì)末約翰·沃納梅克提出“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”的言論后，就已初現(xiàn)端倪。
傳統(tǒng)廣告無(wú)用的一半投資究竟在哪兒?廣告商、策劃人和企業(yè)家經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的總結(jié)，透析出了以下寶貴經(jīng)驗(yàn)：
1、訴求不準(zhǔn)，對(duì)牛彈琴;2、假大空套，胡編亂造;3、載體太少，傳播量小。
到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的介入，又多了一條：傳統(tǒng)廣告不能深入到消費(fèi)者的每個(gè)生活廣角，不夠精準(zhǔn)。比如廚師得不到想要的菜品信息，驢友往往無(wú)法直接看到最省錢的旅游線路。
這四則經(jīng)驗(yàn)，反應(yīng)了同一個(gè)問(wèn)題：客戶并非不愿意花錢，而是所花的錢，并沒(méi)帶來(lái)與之對(duì)等的效果。
如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做廣告，讓這一半無(wú)用的錢“活”過(guò)來(lái)?董勇認(rèn)為，這是趨勢(shì)，也是當(dāng)下勢(shì)在必行的商業(yè)機(jī)會(huì)。
強(qiáng)大的工作背景，讓董勇很快召集起了自己的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，建立了掌寶科技，并在短短數(shù)月之后，推出了自己的產(chǎn)品——搜巴。
它的功能，是純粹的手機(jī)看廣告。
這款看廣告的APP，上線三個(gè)月后，交出了它的第一份答卷：注冊(cè)用戶270多萬(wàn)人，活躍粉絲30萬(wàn)人，月點(diǎn)擊量2億多次。
董勇表示，搜巴的快速成功，關(guān)鍵在于它攻克了約翰·沃納梅克的百年謎題，和用戶的反感。
搜巴上的廣告信息，能精確到廣告投放企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品、地點(diǎn)、電話，甚至直接負(fù)責(zé)人，所有內(nèi)容都有跡可循、有證可查，消除了廣告本身虛假的存在。
同時(shí)，掌寶科技自主研發(fā)的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)會(huì)記錄所有注冊(cè)用戶的愛(ài)好、年齡、收入等信息，甄別出不同用戶的不同需求，從而將不同類型的廣告分散發(fā)布給這些用戶，提高傳播精準(zhǔn)度。
對(duì)于消除用戶對(duì)廣告煩躁和反感的手段，董勇則另辟蹊徑：廣告的正確打開(kāi)方式——你看廣告我送錢，而且是看一次送一次。
這是搜巴最具特色功能所在。打接電話之時(shí)，手機(jī)屏上會(huì)彈出幾秒鐘的1/3窗口或全屏廣告，同時(shí)產(chǎn)生積分。通話完畢后進(jìn)入搜巴，用戶即可收取積分(打5積分，接2.5積分，1積分=1分錢)。
此外，通過(guò)搜巴看新聞、玩游戲、簽到、發(fā)帖等功能，也可獲取積分。用戶推薦朋友安裝搜巴，那么此用戶可獲得50%積分的分享;分享粉絲還可一次性獲取1000積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)搜巴，一個(gè)用戶一個(gè)月只用分享100粉絲，就可獲取10多萬(wàn)積分，即1000多塊錢。
積分用來(lái)干什么?當(dāng)積分達(dá)到一定量，用戶可到搜巴商城進(jìn)行商品兌換和秒殺。商城的商品，比市面和普通網(wǎng)店的更加便宜，同時(shí)形成了吃、住、行、游、購(gòu)、娛等全面覆蓋。除了商城，積分還能進(jìn)行話費(fèi)充值，當(dāng)積累到一定的可觀數(shù)量，還可兌換現(xiàn)金。
“通過(guò)利益誘引，把用戶的反感變成喜好，讓廣告真實(shí)且更有高精準(zhǔn)度地傳播，這就是搜巴模式的第一步”，董勇說(shuō)。
搜巴模式的粉絲效應(yīng)
搜巴玩的，其實(shí)正是當(dāng)下最火熱的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在搜巴270萬(wàn)下載粉絲中，活躍粉絲達(dá)到了30萬(wàn)之多。
董勇解釋，新用戶的注冊(cè)，需要邀請(qǐng)人的電話號(hào)碼，所以很多人下載后，沒(méi)有邀請(qǐng)電話號(hào)碼，就沒(méi)能注冊(cè)成功;而這30萬(wàn)的活躍用戶，則全是真實(shí)用戶。
縱觀如今微博、微信、網(wǎng)站等社交工具，普遍現(xiàn)象是企業(yè)或大V擁有成千上萬(wàn)的粉絲量，但評(píng)論留言者寥寥，大部分都是僵尸粉和水軍。怎樣保證每一個(gè)用戶都是真實(shí)用戶?
這就是邀請(qǐng)電話號(hào)碼的作用。電話號(hào)碼邀請(qǐng)，是由用戶影響其身邊的人，讓用戶獲取積分利益的同時(shí)，也讓掌寶科技CRM的信息更真實(shí)，從而徹底杜絕僵尸粉和水軍。
做粉絲的元老級(jí)人物，應(yīng)該是喬布斯。蘋果公司從不做粉絲營(yíng)銷，但喬布斯嚴(yán)格要求銷售店員認(rèn)真對(duì)待和尊敬每一位顧客，顧客反映的問(wèn)題，在當(dāng)天一定要給予一個(gè)解決方案。這在無(wú)形之中，就把顧客變成了朋友，讓朋友帶起粉絲，而蘋果公司自身，也成為眾多企業(yè)“粉絲營(yíng)銷”戰(zhàn)略的參照對(duì)象。
如果說(shuō)喬幫主是線下圈子高手，那么雷軍則是線上人氣教父。從雷鋒網(wǎng)，到金山UCweb，再到凡客，雷軍利用喬布斯的經(jīng)驗(yàn)，一路人氣飆漲。而幾百號(hào)小米呼叫員工，通過(guò)微博、社區(qū)、電話與米粉進(jìn)行的互動(dòng)反饋，則穩(wěn)固了米粉的軍心，讓他們徹底成為小米的死忠。
而搜巴的粉絲學(xué)，則是一場(chǎng)線上線下集結(jié)了線上線下的綜合體——從服務(wù)入手，線上做功能、內(nèi)容，線下做圈層。
線上內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑?，這不必贅述;而線上內(nèi)容，除了掙積分、換商品、充話費(fèi)、兌現(xiàn)金，還有一個(gè)板塊——幫助粉絲創(chuàng)業(yè)。
用戶通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注自己感興趣的廣告，可以在搜巴上申請(qǐng)個(gè)人創(chuàng)業(yè)，成為掌寶科技個(gè)人代理，享受招商、廣告、電商利益分潤(rùn)。
同時(shí)，為了讓粉絲用戶享受更多特權(quán)，搜巴采取了等級(jí)提升制度。
粉絲分為赤橙黃綠青藍(lán)紫，赤色是最低等級(jí)，紫色是最高等級(jí)。在搜巴系統(tǒng)內(nèi)，粉絲將根據(jù)不同級(jí)別共享有18項(xiàng)特權(quán)。每次等級(jí)提升，用戶會(huì)得到2000積分，即20元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)，這就促使不止粉絲，連代理商甚至總部人員都有興趣為了升級(jí)而多做任務(wù)，起到提高用戶與搜巴粘合度的作用。
對(duì)于線下，掌寶科技會(huì)不定期地舉行全國(guó)或地區(qū)粉絲聚會(huì)，在掌寶科技的規(guī)劃中，每個(gè)分子公司在年底都會(huì)舉行各地的粉絲年會(huì)。粉絲只需通過(guò)掃描S碼消耗自己的積分，即可參加聚會(huì)。聚會(huì)中，粉絲可獲得吉祥物、旗幟等紀(jì)念品，通過(guò)認(rèn)識(shí)更多朋友，從而更加依賴這款產(chǎn)品。
不同等級(jí)的用戶參加線下聚會(huì)，所獲得的“待遇”是完全不同的。比如，紫色等級(jí)的粉絲在聚會(huì)上，可穿紫色的服裝，獲得會(huì)代表發(fā)言、走紅地毯、得到最好的紀(jì)念品等特權(quán)。
豐厚的盈利，創(chuàng)業(yè)的扶持，和聚會(huì)特權(quán)的吸引力，徹底激活用戶對(duì)搜巴的依賴性，讓他們不再甘于做一枚“僵尸”，自主參與各種任務(wù)，最終成為搜巴的粉絲。
“我們制定了一個(gè)三年規(guī)劃的政策。今年發(fā)展省級(jí)代理，明年發(fā)展地級(jí)代理，2016年則發(fā)展到區(qū)縣和社區(qū)代理。通過(guò)粉絲們之間的分享傳播，總部和代理的服務(wù)，到那時(shí)候，我們要把粉絲做到1個(gè)億”，董勇說(shuō)。
“很簡(jiǎn)單，粉絲有了，意味著廣告受眾人群有了，通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，將龐大的用戶群牢牢綁定在搜巴平臺(tái)上。對(duì)于廣告投放主而言，解決了投放精準(zhǔn)的問(wèn)題;對(duì)于粉絲而言，也得到了各種利好，可謂皆大歡喜，這是一個(gè)完整的閉環(huán)。”掌寶科技常務(wù)副總裁魯渝華如是告訴記者。
結(jié)語(yǔ)：閉環(huán)成就價(jià)值
閉環(huán)，無(wú)疑是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)熱詞。馬云曾說(shuō)，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都應(yīng)該檢視自己的商業(yè)模式，是否能夠形成一個(gè)完整而封閉的系統(tǒng)，所謂商業(yè)的閉環(huán)。無(wú)論是最初的B2B，到B2C還是C2C，以及支付寶，到并購(gòu)各種與交易電商相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里的布局無(wú)一不是為商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)在量身打造。
那么，怎樣的東西，才能算一款成功的產(chǎn)品?
于企業(yè)，成功就是產(chǎn)品讓自己盈利;于消費(fèi)者及粉絲，成功就是對(duì)產(chǎn)品的依賴性和產(chǎn)品的性價(jià)比;對(duì)中間操手，成功就是產(chǎn)品平衡了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)自身能從中得到好處。
真正的成功產(chǎn)品，就是同時(shí)滿足企業(yè)、消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商三者共贏的生態(tài)閉環(huán)。而搜巴的成功，就是針對(duì)三者分別打造了精準(zhǔn)投放平臺(tái)、積分商城平臺(tái)和粉絲用戶平臺(tái)，三者相輔相成，而又相互促進(jìn)，形成閉環(huán)。持有這三把“利器”，搜巴也就旗開(kāi)得勝，盡管其廣告顛覆之路才剛剛開(kāi)始。
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