虧損1.41億元!
水井坊2013年業(yè)績(jī)預(yù)虧，這是十年來(lái)水井坊首次虧損。
曾經(jīng)，水井坊是白酒行業(yè)潮頭的明星，它用人文與時(shí)尚元素打造了一個(gè)“超高端”品牌，產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)茅臺(tái)、五糧液(17.45, -0.10, -0.57%)，洋河、郎酒、瀘州老窖(18.62, -0.18, -0.96%)都在它的背影里追趕。
但十年過(guò)后，這幾個(gè)品牌，銷售額都跨過(guò)了百億元，而水井坊依然是十億元級(jí)別的銷售能量。引導(dǎo)白酒提價(jià)浪潮的水井坊，卻并沒(méi)有享受到行業(yè)的漲價(jià)紅利，水井坊已淪落為三流的品牌，昔日的“高端”只剩下“高價(jià)”。
三公消費(fèi)限制、塑化劑風(fēng)波、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩是整個(gè)行業(yè)的難題。在品牌運(yùn)作機(jī)制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道體系等方面積重難返，才是水井坊在高端摔跟頭的原因。所有的這些問(wèn)題都要追溯一段歷史，才能找到它的根源。
“超高端”橫空出世
1998年，山西假酒案千人中毒，“標(biāo)王”秦池倒下，白酒狂熱擴(kuò)張的十年結(jié)束。也是這一年，在西南成都，上市酒企全興股份改造廠房時(shí)，挖出了一處古代釀酒遺跡，命名“水井坊”。這一挖，改寫了中國(guó)白酒行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)史。它造就了一個(gè)意外的品牌，引爆了白酒業(yè)的又一個(gè)黃金年代，也挖出了全興酒廠沒(méi)落的禍根。
觥籌交錯(cuò)，推杯換盞。
2000年8月，廣州花園酒店，“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，考古、白酒，還有營(yíng)銷。全興股份的子品牌，價(jià)格高達(dá)600元的水井坊白酒正式推出。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)售價(jià)300多元，五糧液500多元。全場(chǎng)嘩然，“你們又不是茅臺(tái)、五糧液，憑什么能賣這么貴?”沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商站出來(lái)訂貨……
憑什么?憑“中國(guó)白酒第一坊”的釀酒古跡，連續(xù)使用600余年;憑借全興集團(tuán)“激活繁殖了古糟菌群，以此為起點(diǎn)研制出了水井坊”……沒(méi)有人知道真假，但市場(chǎng)為這樣的文化故事妥協(xié)了，對(duì)高端崇拜低頭了。
緊隨其后，水井坊又將品牌注入了理想與高尚的元素：“世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……”一系列大氣磅礴的廣告讓整個(gè)行業(yè)為之耳目一新，他們把理想主義的光芒照進(jìn)了白酒業(yè)。
那些先富裕起來(lái)的人群正急切地尋找身份歸屬感，水井坊的品牌訴求正中他們的下懷。一句句富于煽動(dòng)性的語(yǔ)言，深深地吸引住了他們，也悄然抬高了水井坊的身價(jià)。
推出當(dāng)年，水井坊就達(dá)到了盈虧平衡。2001年至2002年間，水井坊在廣東市場(chǎng)大獲成功。一時(shí)間，水井坊成為業(yè)內(nèi)最具個(gè)性魅力的白酒品牌，成為高端白酒的新貴。一直以來(lái)，中低端品牌全興大曲是全興集團(tuán)的主打。將水井坊定位“超高端”品牌，制造話題的同時(shí)，更滿足了集團(tuán)對(duì)高利潤(rùn)率的追逐。
水井坊橫空出世之后，白酒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)黃金發(fā)展期，高端白酒不斷創(chuàng)下價(jià)格新高。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的11年間，中國(guó)白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速卻都在兩位數(shù)以上。
點(diǎn)評(píng)：從無(wú)序混亂向有序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，市場(chǎng)上已經(jīng)孕育著高端白酒的需求，用文化歷史的概念切入，也讓水井坊成為新焦點(diǎn)。
產(chǎn)品體系：中低檔斷層
水井坊逐漸成為全興股份的主要收入來(lái)源，有“名酒”稱號(hào)的老品牌全興大曲銷量和地位一再跌落。到2006年，全興股份約90%的收入和利潤(rùn)都來(lái)自于水井坊。當(dāng)年10月，全興股份改為“四川水井坊股份有限公司”，資產(chǎn)總計(jì)18.8億元，凈利潤(rùn)1億元。
變化的不只是名字。兩個(gè)月后，全球最大釀酒公司帝亞吉?dú)W投資5.17億元，收購(gòu)了水井坊股份的母公司全興集團(tuán)43%的股權(quán)，間接持股水井坊股份16.87%。
后來(lái)，帝亞吉?dú)W又通過(guò)三次增持，在2013年7月完成了對(duì)全興集團(tuán)的徹底收購(gòu)。但是收購(gòu)過(guò)程中，曾有個(gè)并不好邁的坎兒。
按照國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，黃酒和名優(yōu)白酒是限制外資進(jìn)入的行業(yè)。水井坊是一個(gè)新生品牌，不受此限制，但是屬于國(guó)家八大名酒的全興大曲就給收購(gòu)的審批帶來(lái)了難度。
為了轉(zhuǎn)讓手中股份，全興集團(tuán)原大股東——集團(tuán)管理層費(fèi)盡心思，在2010年7月將包括“全興大曲”在內(nèi)的中低檔品牌全部剝離轉(zhuǎn)讓給第三方，收購(gòu)順利完成。但對(duì)水井坊而言，雖然換了更有實(shí)力的洋東家，卻也喪失了一條臂膀。雖然兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)度比較低，但從誕生開(kāi)始，全興大曲就給了水井坊資金、渠道、技術(shù)等方面的支持。
在新世紀(jì)(13.31, 0.00, 0.00%)的白酒黃金期，由于消費(fèi)分化比較明顯，主流白酒企業(yè)都用涵蓋高中低檔的產(chǎn)品體系去沖擊市場(chǎng)。各個(gè)檔次的產(chǎn)品形成互動(dòng)，同步推進(jìn)渠道、調(diào)價(jià)等方面的戰(zhàn)略。比如，瀘州老窖特曲和瀘州老窖1573、五糧液和五糧醇都在此列。水井坊和全興大曲，在以前兩者是相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，盡管少有互動(dòng)和相互支撐，但抽掉全興大曲之后，產(chǎn)品體系單薄的水井坊連互動(dòng)操作的想象空間都沒(méi)有了。
2012年，水井坊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中高檔酒占比85.48%，低檔酒僅為10.8%。而在2011年相應(yīng)的數(shù)字為57.92%和22.49%。全興大曲的“出走”，讓自己失去了漲價(jià)的契機(jī)，讓水井坊的調(diào)價(jià)失去了襯托與呼應(yīng)的對(duì)象，市場(chǎng)影響曲高和寡。
在2007年時(shí)候，帝亞吉?dú)W曾想豐富一下產(chǎn)品品類，主張水井坊要“進(jìn)一步拓展‘80后’消費(fèi)人群的酒類消費(fèi)市場(chǎng)”，要推出一款適合夜場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)的白酒。在中國(guó)耕耘多年，帝亞吉?dú)W鋪設(shè)了一個(gè)洋酒銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了酒吧、餐廳、夜間場(chǎng)所等渠道。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合水井坊尚存的“高端”元素，十分適合開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)白酒、拓展年輕消費(fèi)人群。
但一等五年過(guò)去了，重要的改變都發(fā)生在新東家掌權(quán)之后。
2012年底，水井坊包裝推出了中檔品牌“天號(hào)陳”，一個(gè)2002年就存在的非著名品牌。作為腰部產(chǎn)品，“天號(hào)陳”的售價(jià)在200元到600元之間，目標(biāo)市場(chǎng)正是“80后”消費(fèi)人群。
在改朝換代氛圍里，有太多事情需要水井坊做個(gè)交待。2013年4月17日，第二任洋人總經(jīng)理大米剛上任一個(gè)月，在年度股東大會(huì)上做了表態(tài)：全力發(fā)展中低端產(chǎn)品，加快海外市場(chǎng)的拓展，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)(特別是民企)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
這年春天，在水井坊釀造廠區(qū)，“好的基酒用來(lái)做水井坊最好的產(chǎn)品，中端的做了天號(hào)陳，更次一點(diǎn)的基酒準(zhǔn)備發(fā)展成為低端品牌。”車間主任這樣告訴記者。
2013年，水井坊推出了6款新品，主要面對(duì)中低端市場(chǎng)，價(jià)位大多在幾十元到兩百元之間。發(fā)力中低端產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，水井坊做了一次亡羊補(bǔ)牢。但這些都處于培育期，基礎(chǔ)比較薄弱，利潤(rùn)只是奢談。新品牌的培育需要一個(gè)過(guò)程，要重現(xiàn)當(dāng)年全興大曲一樣的品牌效果，十分不現(xiàn)實(shí)。
2008年，水井坊啟用了中低檔品牌“往事”，試圖開(kāi)拓“60后”、“70后”等消費(fèi)群，悄悄在東北市場(chǎng)摸索了三年后，才開(kāi)始在全國(guó)招商，但市場(chǎng)仍然沒(méi)有一聲回響。
在諸多高端酒企緊急調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、爭(zhēng)相布局中端和低端市場(chǎng)、改變銷售結(jié)構(gòu)“頭重腳輕腰無(wú)力”現(xiàn)象之際，水井坊才剛剛開(kāi)始加碼中端市場(chǎng)，反應(yīng)速度有些遲鈍。
而三屆名酒評(píng)選的贏家全興大曲，為了釀造一個(gè)高端品牌，它的“名酒”身段變作了殘次的酒渣。被拋售之時(shí)它的身價(jià)只有1億多元，要知道，它在1998年的銷售收入是13億元，居于行業(yè)三甲。到今天，全興大曲的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)難見(jiàn)蹤影。
點(diǎn)評(píng)：水井坊在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的困局：缺少跑量的中低端產(chǎn)品，現(xiàn)金流容易繃緊;新品牌的資源傾斜和重視程度不夠，市場(chǎng)表現(xiàn)平平;業(yè)內(nèi)同時(shí)將目光鎖定在中低檔市場(chǎng)，這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)壓力比高端只多不少。
品牌定位：無(wú)底蘊(yùn)的偽高端
2015年進(jìn)入中國(guó)高檔白酒前三名!
2010年的4月17日，首任洋人總經(jīng)理柯思明也是剛上任一個(gè)月，就為水井坊定下了新目標(biāo)?？梢宰鲋械蜋n品牌，但主要工作是高端品牌的強(qiáng)化。
帝亞吉?dú)W對(duì)高端品牌更為堅(jiān)持，要求比過(guò)去的水井坊只高不低?？旅魉纪瞥隽艘幌盗?00元以上的產(chǎn)品，甚至還要推出每瓶8800～10000元的超高端白酒。在高端酒開(kāi)始受挫的2012年，水井坊頑固地逆潮流而動(dòng)，推出了單價(jià)2000元左右“菁翠”。
當(dāng)前，在北京大部分商超，水井坊井臺(tái)裝的價(jià)格是998元，而飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)下跌到999元，52°五糧液的價(jià)格則是699元。這樣的價(jià)格沖擊下，水井坊有什么競(jìng)爭(zhēng)力?市場(chǎng)用拋棄做出了回應(yīng)。
水井坊試圖用歷史文化牌來(lái)與茅臺(tái)的原產(chǎn)地文化相抗衡，用時(shí)間概念來(lái)對(duì)抗空間概念。只是水井坊的釀酒遺址，與現(xiàn)在的水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系，它并不像瀘州老窖的古窖池仍然在使用。遺址只是在名稱上為水井坊帶來(lái)古文化的聯(lián)想，對(duì)酒質(zhì)并無(wú)提升。
水井坊固執(zhí)地堅(jiān)持了10多年的高端姿態(tài)，只是價(jià)格造就的假象，市場(chǎng)并不認(rèn)可水井坊的“高端”。用虛高的價(jià)格，搭配一個(gè)虛幻的時(shí)尚與文化訴求。
最初，水井坊的價(jià)格是超過(guò)了茅臺(tái)、五糧液，但是之后水井坊的提價(jià)幅度明顯落后。在行業(yè)調(diào)整當(dāng)中，茅臺(tái)、五糧液都有主動(dòng)調(diào)低價(jià)格的能力，能屈能伸。三個(gè)對(duì)手相比較，水井坊的性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力顯然更低。行業(yè)景氣時(shí)，水井坊缺少漲價(jià)的底氣;行業(yè)遇冷時(shí)，水井坊又缺少降價(jià)的勇氣。
與其說(shuō)水井坊產(chǎn)品價(jià)格在頑固地堅(jiān)挺，不如說(shuō)水井坊必須要用價(jià)格這塊遮羞布，去維護(hù)那不堪一擊的“高端形象”。
再看“天號(hào)陳”、“往事”等品牌，它們的生長(zhǎng)期已不算短，但缺少消費(fèi)情感的背書、缺少文化底蘊(yùn)，市場(chǎng)一直都不見(jiàn)起色。“2000年后白酒向文化酒方向轉(zhuǎn)變，水井坊得以蓬勃發(fā)展，但現(xiàn)在市場(chǎng)向名酒回歸，水井坊的品牌積淀有點(diǎn)單薄。”白酒專家舒國(guó)華分析說(shuō)?；蛟S，水井坊的品牌已經(jīng)做得不錯(cuò)，只是它敗給了時(shí)間與潮流，在中高端白酒的激烈競(jìng)
